来源|深氪新消费 唐纳德
奶茶腻了饱了，无糖茶也是“续命”的秘密武器。
不要998，也不要98，只要5块钱，就凭这价能卖出20亿，比香飘飘那句加起来可绕地球一圈还神奇。
这是小罐茶的魅力。对比之下，百亿外卖补贴大战中的茶饮爆单也不过如此，外行打得再热闹，也抢占不了它的市场。大家都在做无糖，它却也能“夹缝中生存”。
“谁的嘴巴能被我忽悠呢？产品好不好，大家用嘴巴就能试出来。”5月底，在接受媒体专访时，小罐茶创始人杜国楹这样说。
展开剩余90%“把我们的无糖茶倒进开水壶煮开尝尝，就知道是不是正宗中国茶！”此前发布会上，杜国楹举起手里的瓶装茶，语气里满是底气。
小巧，优雅，还带着些魅力。
谁也没想到，这个在茶叶圈争议不断的品牌，竟然靠几瓶无糖茶在年轻人群里炸开了锅，一年能卖出20亿，便利店货架上常常被扫空，小红书上到处是年轻人晒出的打卡照。
圈住了最挑剔的年轻消费者，大企业都难做的事，小罐茶又是怎样做到的？接下来，饱受争议的小罐茶又将如何突出重围呢？
01卖出20亿,成了茶饮江湖的黑马在茶饮市场杀出重围不容易，中国的茶饮市场，处处是“劲敌”，前有古茗、奈雪等新式连锁茶饮品牌，后有快消饮料这类巨头入局。
好在无糖茶市场足够大，艾媒咨询的数据显示，2024年市场规模已经冲到401.6亿元，比上一年翻了一倍还多，有人预测到2028年可能会飙到815.6亿元。
可这块肥肉不是谁都能啃的，道理很简单，前有东方树叶、三得利这样的“老大哥”守着地盘，后有各路品牌拿着“0糖0卡”的标签扎堆进场，产品长得像、味道差不多，拼到最后只能靠降价抢生意。
客观地讲，无糖茶市场的确早就成了“绞肉场”。农夫山泉的东方树叶稳坐半壁江山，三得利盘踞第二把交椅，两大巨头加起来占了近70%的市场份额。货架上密密麻麻的饮料瓶里，想让年轻人多看一眼其他品牌很难很难。
甚至，统一、康师傅、可口可乐这些饮料界的“老江湖”也纷纷下场。
在厮杀激烈的行业混战里，小罐茶的无糖茶硬是撕开了一道口子，成为小而美的上市茶饮，没几个月，销售额就突破2亿，在年轻人群里的讨论度一路飙升。
外界鲜为人知的是，小罐茶一开始可不是做瓶装饮料的。它原本主打高端茶叶礼盒，走的是送礼市场的路子，一年产量也就几百吨，俩月就能干完一整年的活儿。可这次转身做瓶装茶，光是单一品类一年就可能卖出去几千吨，这好比从“精品小店”突然开起了“超级市场”。
杜国楹心里门儿清，想在饮料圈站稳脚跟，光靠名气远远不够。饮料行业的商业核心在于，谁掌控了终端渠道，谁就掌握了话语权。可口可乐、农夫山泉这些大佬，手里握着300万到500万个销售终端，从一线城市的连锁便利店到乡镇的夫妻老婆店，几乎无处不在。
而小罐茶当时的家底，是2105家品牌专营店，跟巨头比起来，就像小舢板遇上了航空母舰。
可它偏要啃下这块硬骨头。
杜国楹曾放出话来：“要用五年时间，把终端网点做到百万级。”这话听着有点狂，但他可不是瞎喊。小罐茶一边瞄准小红书、抖音这些年轻人扎堆的平台造势，一边马不停蹄地跟连锁便利店、大超市谈合作，先把“即买即饮”的核心场景拿下。
有意思的是，在巨头们忙着打价格战的时候，小罐茶反其道而行之，把价格定在了至低5元一瓶。这个价位不算低，比很多同类产品贵了一两块。可它硬是靠着“高香无糖”的差异化和独特的包装设计，让年轻人愿意多花这几块钱。有便利店老板说，这茶上架没多久就成了“回头客收割机”，有人一周来买好几次。
面对东方树叶这样的行业老大，小罐茶的态度也挺特别。在新品发布会上，杜国楹特意致敬了东方树叶。他说：“人家几百万个终端网点，不是一天建成的。我们得承认差距，然后一步一步追。”这种清醒的认知，反倒让它避开了很多弯路。
现在看来，这匹“黑马”的突围不是偶然。在巨头们忙着内卷、拼价格、拼流量的时候，小罐茶悄悄在产品和用户体验上下功夫，硬是在红海中找到了一片蓝海。
02年轻人为啥买账？宠到了“心窝子”上小罐茶最厉害的本事，就是把年轻人的心思摸得透透的。
Z世代的年轻人喝饮料，早就不是“解渴”那么简单了，写尽了“既要又要”的诉求，难道不少大牌企业，要好喝健康，又要颜值在线，最好还能跟朋友晒一晒，体现点生活品位。
回过头来看，小罐茶恰恰把这些需求都装进了那瓶茶里。
味道这个核心一定是众多因素中的第一道关。
市面上的无糖茶，大多是单一茶种，不是绿茶就是乌龙茶，喝多了难免觉得单调。年轻人虽然喊着“要健康”，但也受不了寡淡无味，毕竟谁也不想花钱买“中药汤子”喝。
小罐茶的研发团队的确够有本事，他们会泡在茶山里找灵感。他们不盯着市面上流行什么跟风做，而是反过来问：年轻人到底喜欢什么样的茶味？光是测试的茶样就超过1000种，还搞了3轮盲测，测评员全是18到35岁的年轻人。
杜国楹特别强调：“坚持决不能让老茶客替年轻人做决定，两代人的口味差着十万八千里呢。”
最后捣鼓出来的三款主打产品，每一款都有点“反套路”：玫瑰红茶把玫瑰的清香和红茶的醇厚拧在了一起，喝起来甜丝丝的却没加一点糖；茉莉普洱更绝，茉莉的鲜爽撞上普洱的温润，两种常见原料搭出了新鲜感；东方美人则用了一种被小绿叶蝉叮过的乌龙茶鲜叶，自带一股特别的花蜜香，光听名字就让人想试试。
为了让这些茶香能锁在瓶子里，团队甚至不懈余力，茶叶里的茶多酚特别“娇气”，容易氧化，不同的茶“赏味期”还不一样。他们反复试验，最终搞出个“功夫茶萃取工艺”，把萃取的温度、时间、压力都掐得死死的，就为了留住那些高沸点的香气物质。有专业机构测评，这三款茶的汤色、香气、滋味，在行业里都是拔尖的。
曾有95后女生说：“以前觉得无糖茶就是苦和涩，直到喝了玫瑰红茶，才发现原来无糖也能这么香，现在奶茶都戒了。”这大概就是小罐茶的厉害之处——既满足了年轻人对“无糖”的健康需求，又没让他们在口味上妥协。
当然圈粉年轻人，颜值自然也很重要，小罐茶的“撒手锏”。
现在的货架上，饮料瓶不是圆滚滚就是矮胖胖，大多长得大同小异。小罐茶偏要搞点不一样的，设计团队从中国传统的盖碗茶具里找灵感，把瓶子做得像个迷你盖碗——肩部圆圆的，瓶身纤长，底部还有个盖碗式的底座，跟普通饮料的平底设计完全不同。
事实上，这种“异形瓶”的生产难度比普通瓶子高多了，成本也上去了，但设计团队咬着牙不改。他们说：“不能做追随者，要让年轻人一眼就认出我们。”
如果仔细瞧小罐茶的瓶身上，它的花纹会很有讲究。设计团队翻了一堆古籍，从传统缠枝纹里得到启发，结合茶树枝的形态，画出了专属的“茶枝纹”。底色用的是中国传统色，浓郁又雅致，远远看去就像个穿着旗袍的东方美人。
据说，这个设计可不是拍脑袋想出来的，团队还找了高定服装设计师劳伦斯·许支招，10天就敲定了雏形。
就连瓶身上的字都暗藏小心机。一般饮料瓶上的品牌名、产品名恨不得多印几次，生怕别人看不见。小罐茶却反其道而行之，“玫瑰红茶”“茉莉普洱”这些名字只印一次，简洁到极致。没想到效果出奇的好，在花花绿绿的货架上，反而更显眼了。
换句话说，小罐茶在满足消费者情绪价值上拿捏得很准。当然除了味道和颜值，小罐茶对女性用户的心思也花得很足。
杜国楹发现，很多茶饮产品从设计到口感，都没太考虑女性的喜好，要么太苦，要么包装太“直男”。可实际上，一个家庭的消费往往是女性说了算，抓住了女性用户，就抓住了一大块市场。
研发玫瑰红茶的时候，团队特意收集了很多年轻女性的意见，调整了玫瑰和红茶的比例，让口感更柔和。包装的颜色和线条也更偏优雅细腻，果然成了很多女生的心头好。有数据显示，小罐茶无糖茶的女性消费者占比超过60%，这在茶饮市场里算是相当高的比例了。
回到宣传方面，小罐茶知道年轻人爱刷小红书、抖音，就在这些平台上发力，请了很多生活类博主分享喝茶日常，还搞了“办公室下午茶”“露营必备”之类的场景化种草。年轻人刷着刷着就被安利了，到便利店看到的时候，自然就想试试。
“第一次买就是因为瓶子好看，摆在宿舍桌上当装饰都不违和。后来喝着不错，就一直回购了。”
看起来，小罐茶知道现在很多年轻人爱晒照，都会特意把瓶子的细节拍出来，这无形中就成了免费的宣传。
从口味到颜值，从细节设计到渠道铺设，小罐茶似乎做成了一个“贴心朋友”，把年轻人的喜好揉进了每一个环节。由此，圈粉就成了不难的事。
03小罐茶也有隐忧但客观来讲，小罐茶并非没有问题，最大的两个是:营销噱头和高端不足。
此前，小罐茶“大师作”广告语一直成为外界质疑的对象，虽然早在几年前小罐茶官方就已经回应称，“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品，而非大师亲手炒茶。去年6月25日，小罐茶创始人杜国楹回应称，因企业广告语对大家造成了困扰，在此郑重向大家道歉，并宣布其135项制茶专利无偿向社会开源后引发热议。
有人买茶自然是冲着大师的名气而言，茶饮市场，往往也非常讲究名人和专家效应，大师之作自然可以获得不少人关注。只不过在小罐茶身上，这种营销貌似具有误导性，对于普通消费者而言，甚至难以进行区别。
回过头来看，所谓的“大师作”到“大师监制”，其实没有完全地打消公众的疑虑，此前有媒体报道称，相关法律专家指出小罐茶可能涉嫌虚假宣传。
再看小罐茶所面临的整体增长前景，实际上也不能抱有完全乐观的态度。
按照权威机构测算，茶叶的整体市场规模来看，2019年-2023年的复合年增长率为5.1%，2023年-2028年的复合年增长率为5%，可见茶叶市场规模扩张的速度在下降。
这就意味着，产能过剩是一大问题，按照经济学规律，供大于求的时候不仅仅市场需求出现萎缩，茶企也会面临价格体系混乱、渠道利润压缩等问题，尤其是依赖高端礼品市场的茶企则会受到明显冲击。
对于小罐茶而言，高端品牌受经济下行冲击显著，此前的高端梦几乎一直也没能实现太多，小罐茶给人的印象，仍然是性价比。
此外，根据弗若斯特沙利文报告，2019年至2023年，按销售收入计，中国高端茶叶市场规模的复合年增长率为6.2%，这一增速超越了市场整体5.1%的复合年增长水平。但高端茶叶市场规模2023年-2028年的复合年增长率为6%，低于前面五年的平均增长率。
反过来看，对于小罐茶而言，高端难做是现实的问题，转型是行业困境倒逼与前瞻战略的结合，其无糖茶产品既是破解产能矛盾的出口，也是无奈之举。
虽然公开信息显示，明年公司将发布首款AI智能泡茶机，与原叶茶和茶饮料，形成三轮驱动的品类结构格局，但要想在营销被质疑、高端品类难做的背景下实现突围可能并不容易。
不难发现，商业往往在于捕捉敏锐的细分需求和赛道，即便行业内卷和焦灼战，小而美依然能打。小罐茶是典型的例子，即便一个小身板的茶品牌，它也能俘获年轻人的心，但小罐茶面临的隐忧同样明显，这注定杜国楹未来的路不那么好走。
下一次买茶时，你会喝什么茶。
发布于：重庆市2023十大配资平台提示：文章来自网络，不代表本站观点。
- 上一篇：国内炒股软件排名人形机器人引来很多人前来打卡
- 下一篇：没有了
